Amazon賤賣書?

亞馬遜 是書的掘墓人嗎? 12/3/2014

【晶報】近日,著名作家張辛欣在微博上推薦了《紐約客》近期刊發的文章《亞馬遜害了書?》,媒體人、譯者@lonelist 迅速將其翻譯成中文並以長微博的形式推出,該文在中國文化出版行業引發熱烈討論。

在這篇讀起來頗為吃力的文章中,作者喬治.派克(George Packer)採訪到了幾十位內幕人士,揭露了亞馬遜從圖書銷售到自主出版前後的諸多猛料,描繪了亞馬遜「欺壓」之下出版業、內容生產者的眾生百態。作者列舉大量數據,提出了幾個問題:壟斷了圖書生產與銷售的亞馬遜,是否正在成為書的掘墓人?亞馬遜賣書只是獲取用戶的敲門磚,其最重要的目的是銷售其它產 品,它是書的敵人嗎?

中國不少出版界人士關注此文章,對互聯網時代書籍和文化的未來深感關切,但同時也有人指出,喬治.派克的文章充滿個人情緒和狹隘偏見。

亞馬遜對書有好處嗎?
喬治.派克在《亞馬遜害了書?》這篇文章中,一開始就提出了一個尖銳的問題。他說:「亞馬遜對消費者有好處,但是對書有好處嗎?」這樣的問題,對中國讀者而 言,同樣是縈繞在心頭揮之不去的疑問。喬治指出,在Kindle時代,書就像三明治一樣廉價。獨立出版商丹尼斯.約翰遜說:「亞馬遜成功地讓這樣的想法深 入人心--書沒什麼價值,不過是消磨時間的玩意兒。」喬治.派克表明:「就像沃爾瑪一樣,亞馬遜是一家全球超市。不僅如此,它還是一家蘋果那樣的製造商, 愛迪生那樣的公共設施提供商,Netflex那樣的在線影片租賃提供商,蘭登書屋那樣的圖書出版商,派拉蒙那樣的電影公司,巴黎評論那樣的文學雜誌,鮮直 達那樣的網上雜貨店。有朝一日它還會成為聯合包裹那樣的快遞公司。」「亞馬遜不僅是一家『萬貨商店』,它更包括了一切。不變的永遠是野心,以及對新事物野 心勃勃地搜尋。」

隨後,喬治.派克在文章中以頗為冷靜的筆觸,與讀者分享了自己的調查結果。他指出,1994年,40歲的普林斯頓畢業生 貝佐斯辭去了曼哈頓一家對沖基金的工作,遷居西雅圖,成立了一家坐上了早期互聯網商業「雲霄飛車」的公司。(貝佐斯1993年就估算到上網人數在以每年 2300倍的速度躥升)。貝佐斯最喜歡的小說是石黑一雄的《長日留痕》--至今仍是亞馬遜管理人員的必讀書,當然還有《山姆.沃爾頓自傳》等商業書籍。 「《長日留痕》講述了一位追求完美的英國男管家意識到自己失去被愛的機會--貝佐斯從中學會了『遺憾最小化框架』:如何避免管家這樣的悲慘結局。總而言 之,貝佐斯是個現實的人。」在喬治.派克看來,亞馬遜的創始人貝佐斯起初開網上書店,並不是出於對書的熱愛,他引用貝佐斯前副助理Shel Kaphan的話說--「純粹是由於圖書作為一類產品的特質」。互聯網上巨大的選擇空間將成為亞馬遜最初的「護城河」,也為銷售其他產品打開一個突破口。 他在亞馬遜賣書的一個重要意圖便是,收集高收入、高學歷用戶的資料,在掌握了數百萬消費者數據之後,亞馬遜就可以想辦法把所有東西以低價賣給他們。

喬 治.派克在文章中指出,在許多出版從業者眼中,亞馬遜是個野蠻的掠奪者。「它口口聲聲說在打造一個更有文化的世界,是拯救書業於困厄的白衣騎士,但接著卻 開始提一大堆個人要求,絞盡腦汁地利用渠道優勢讓出版商俯首稱臣。最終,當出版業意識到控制權、錢袋子都落入亞馬遜之手後,才開始懷疑它當初的『險惡』用 心。」不僅如此,在喬治.派克看來,亞馬遜可怕的地方還在於,他已經開始生產自己的內容。書籍,這個在任何國家都居於精神生活核心的東西,現在貌似已經被 亞馬遜捏在手裡。由此,喬治.派克認為,「即便在iPhone時代,書籍依然居於美國精神生活乃至民主的核心。所以,最大的問題不是亞馬遜是否對出版業不利,而是亞馬遜是否是書的敵人。」

亞馬遜員工「對書沒有溫情」
喬治.派克的文章中,也描繪了不少普通讀者的心聲。他指出,在偏僻 之地的讀書人,對亞馬遜的確情有獨鐘,因為有很多住在窮鄉僻壤的人,離他最近的書店都在百里之外,而亞馬遜則讓他能夠足不出戶買到自己最熱愛的、哪怕是最 冷僻的書。而著名作家也願意在亞馬遜上做訪談,因為他們知道,亞馬遜上賣的書比歷史上任何人都多。

喬治.派克採訪了貝佐斯身邊的人,瞭解 到有關貝佐斯瘋狂熱愛工作的諸多細節。諸如,在創業初期,每逢假日季,貝佐斯都會在倉庫裡和員工們一起24小時不眠不休地分揀、運送圖書。「他對很多東西 都好奇,我總聽人說貝佐斯愛發脾氣,不過一次也沒有親眼見過,他真的很隨和風趣。」貝佐斯的工作人員這樣評價他。

然而,喬治.派克引用了 紐約一位出版經紀人的話--「圖書就是亞馬遜用來誘人上的」來評價亞馬遜。在他看來,亞馬遜對書籍的入侵,是一場精心的計劃。2003年,亞馬遜推出書 內搜索服務,它要求出版商允許自己掃描書籍並轉化成文本,之後在進軍電子書業時,亞馬遜因為持有大量文本而遙遙領先,到2010年,亞馬遜控制了美國百分 之九十的電子書市場。然後,亞馬遜推出了電子閱讀器,從閱讀器上吸引流量,培養用戶低價購買電子書的習慣。「用戶至上」的口號下,亞馬遜精心預測、培養消 費者的需要。

在喬治.派克看來,亞馬遜內部員工都屬於工程師型人格,性格內向,注重細節,信奉數據,嚴謹得冷酷無情,對書缺乏溫情。「瞭 解亞馬遜的關鍵就是其招聘流程,」一名前員工透露。「你不是被僱來從事某項工作--你是被僱來做亞馬遜人的。很多管理人員都要接受 Myers-Briggs人格測試,80%都可以歸入兩三個相似的類別。貝佐斯也是如此:內向、注重細節、工程師型人格。這裡沒有音樂家、設計師、推銷 員。絕大多數都屬於同一人格類型--麻省理工的頂尖畢業生,在酒吧完全不懂得如何跟女生搭訕。」與傳統書店不同的是,雖然普通消費者能夠享受到亞馬遜的個 性化服務,諸如根據你選擇的書推薦相關書籍,但這並非文化意義上的推薦,而是各種數據支撐的結果。實體書店的員工愛書懂書,但亞馬遜的工作人員更注重數 據。正因為如此,亞馬遜比實體書店的人力資本少了近四分之三,但卻能夠創造相同的利潤。

喬治·派克指出,亞馬遜部門之間的競爭堪比公司間 的激烈商戰。在「個性化團隊」辦公室裡掛著這樣一副具挑釁意味的標語:「沒人會在意鋪路工的死活。」機器戰勝人。「不管怎樣,亞馬遜的倉庫正在逐漸被機器 人佔領。最近,在Charlie Rose秀上,貝佐斯拋出了一個驚人的預測:5年之內,貨物配送將由小型無人機完成。亞馬遜將會把購物過程中人性的因素抹除乾淨,最終只剩下你孤身一 人。」喬治.派克語氣中不乏擔憂。

美國文化正被少數公司控制
喬治.派克在文章中指出,最讓人擔心的事情是,亞馬遜讓作家的創造力日漸商業化,它吸引作者在自己的平台上出版,不需要中間的把關人,然後以超級低價誘惑讀者,又以龐大的讀者基數增加作者的收入……如果說,書籍居於精神生活的核心,顯然,更多人的精神生活是被控制的結果。

喬治.派克通過大量數據和案例得出一個結論:幾乎所有亞馬遜出版的書都表現不佳,詹姆斯.弗蘭克的小說《匿名演員》賣出了不到5000本。去年,亞馬遜的出 版業務有價無市,多名編輯離職。不過,不管願不願意,出版社對亞馬遜的依賴與日俱增。一家大型出版社三分之一的銷售收入來自於亞馬遜,還在以5%的速度增 長。與此相比,獨立書店的銷售僅佔10%以下。紐約的一名編輯稱,在尚存的3萬家實體書店中,就算出版社不拖欠貨款,也只有三分之一能盈利。蘭登書屋和哈 珀科林斯出版社前高管簡.弗里德曼目前正在經營一家名為「開放之路」的整合傳媒公司,他告訴喬治.派克:「如果沒有亞馬遜,出版業可能已經不存在了。」最 近,電子書已經穩佔圖書銷售的30%。無論出版社利潤短期內如何波動,長期看前景黯淡。部分原因是美國人的閱讀量下降了--在電子設備上他們有更多事要做 --也因為亞馬遜冷酷無情地壓低圖書價格。「電子書市場充斥著未經編輯的作品,大部分是垃圾。讀者們已經習慣了認為一本書的價值和三明治相當。亞馬遜成功 地讓這樣的想法深入人心--書的價值微不足道。」

喬治.派克在文章結尾指出,美國文化正在被少數極有權力的公司控制。正如上文所述,亞馬 遜在圖書出版上已經去除了中間的把關人,但是在喬治.派克看來,「把關人也是對抗『思想商業化』的一股力量,使當代的天才能自由發展,使思想能夠百花齊 放。當最後一個把關人消失之後,亞馬遜還會在乎書的死活嗎?」

@lonelist:作為翻譯,我並不認同本文所有觀點,不過這篇文章反映 了美國文化界的保守心態和對亞馬遜的警惕,也透露出亞馬遜自製內容時的力不從心。文化不是一般商品,僅靠大數據生產不出偉大的作品。亞馬遜就陷入了工程師 思維陷阱。內容方和技術方最好能拋棄成見,攜手並肩,數據和靈感並非水火不容。

@magasa:在任何時代,商業動機和文化理想都會存在矛盾,這並非自亞馬遜始,但文化依然在發展,所以我不認為亞馬遜的出現就意味著文化的大倒退。

@阿蘭朵12:充滿狹隘偏見的文章。亞馬遜是虧著本做生意的,2013年的報表虧了4000萬美元。和穀歌一樣,亞馬遜是家很有創意,有勇氣給市場帶來變 革,能給消費者帶來更好體驗的公司,客戶服務也是我網購過的網站中最好之一。亞馬遜的經營理念:客戶至上、創新、對盈利保持耐心。希望多些這種公司。

@在莊園寫日記:此文作者的個人情緒很濃,亞馬遜是為用戶服務的,只要用戶在乎書,書就活著,大數據的時代完全取決於用戶的選擇。出版社壓制作者的事情也很多吧,現在亞馬遜出現了,中間環節變化了。

@Macgay:看完這篇文章,更加堅定了我對亞馬遜的支持。對於愛書之人來說,合理價格永遠是最重要的。多年以來,傳統出版業為人所不知的另外一面是欺壓作者,想想看,有多少有價值的書因為混賬編輯的特殊口味而永遠不能出版。

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